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《危盤(pán)解碼—滯銷(xiāo)樓盤(pán)突圍謀略》第三章滯銷(xiāo)樓盤(pán)突圍途徑（6）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-1-15 字體：[大] [中] [小]
第六節(jié) 廣告突圍鏡鑒
對(duì)目標(biāo)群體重新定位，對(duì)項(xiàng)目基礎(chǔ)重新改造，以新的市場(chǎng)策略，新的廣告風(fēng)格或新聞手段，準(zhǔn)確到位的訴求形式，同時(shí)通過(guò)新聞手法進(jìn)行造勢(shì)，是滯銷(xiāo)樓盤(pán)再度進(jìn)入市場(chǎng)的必要措施。
說(shuō)起推廣，就無(wú)法避開(kāi)廣告。
筆者在幾年的廣告經(jīng)歷中，經(jīng)常遇到兩個(gè)話(huà)題，一個(gè)是“我究竟是聽(tīng)客戶(hù)的還是聽(tīng)創(chuàng)意總監(jiān)的！”，一個(gè)是“我究竟是尊重市場(chǎng)還是尊重客戶(hù)！”。這兩句是廣告公司幾乎每天都在爭(zhēng)論的話(huà)題。而在客戶(hù)那里，也可以經(jīng)常聽(tīng)到這幾種話(huà)題，一個(gè)是“廣告公司對(duì)市場(chǎng)有沒(méi)有把握？”，一個(gè)是“廣告公司總是自以為是！”。廣告商與開(kāi)發(fā)商總是在這個(gè)方面爭(zhēng)論不止，抱怨不止。但最后只有一個(gè)共同的話(huà)題卻總是讓雙方同時(shí)啞口無(wú)言，這就是“這稿子感覺(jué)不錯(cuò)，怎么就是沒(méi)有反應(yīng)？！”
我見(jiàn)過(guò)許多廣告，特別是房地產(chǎn)占最大份額的平面廣告，大致有幾類(lèi)可以批評(píng)，一類(lèi)是看圖識(shí)字類(lèi)的，一類(lèi)是唯美類(lèi)的，一類(lèi)是童稚類(lèi)的�？磮D識(shí)字類(lèi)的最為常見(jiàn)，基本是表達(dá)大氣的就必配高山、大海、藍(lán)天之類(lèi)的圖片；表達(dá)典雅的就是配以鋼琴、芭蕾舞之類(lèi)的圖片；表達(dá)精致的，必是雕琢及其工藝品之類(lèi)的圖片；表達(dá)品質(zhì)的必是鉆石珠寶之類(lèi)的圖片。且這類(lèi)廣告不管形象廣告還是銷(xiāo)售廣告，都可以用。最糟糕的是，所有這些廣告放在哪個(gè)樓盤(pán)或哪個(gè)企業(yè)似乎都合適。設(shè)計(jì)師成了拼圖師。廣告公司還振振有詞：“這是通過(guò)視覺(jué)載體傳達(dá)一種通感�！蓖ǜ惺鞘裁�？它通感的應(yīng)該是樓盤(pán)（企業(yè)）的一種特質(zhì)，就像人的氣質(zhì)，是氣質(zhì)與氣質(zhì)之間的通感，是神的通感而非形的通感。否則就成了誰(shuí)都能用的“公益廣告”。
對(duì)于唯美類(lèi)的，則一律以構(gòu)圖的專(zhuān)業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，崇尚的是一種藝術(shù)和美學(xué)。這類(lèi)稿子往往是被客戶(hù)扔進(jìn)垃圾箱里又被拾起來(lái)，然后送到廣告作品大賽組委會(huì)那里，結(jié)果中了頭獎(jiǎng)的那類(lèi)。這是屬于“三脫離一忠于”的稿子，即脫離市場(chǎng)、脫離消費(fèi)者、脫離客戶(hù)，唯一忠于的是專(zhuān)業(yè)的美學(xué)評(píng)叛標(biāo)準(zhǔn)。被這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)所左右的創(chuàng)造意識(shí)，像瘟疫一樣在廣告圈子里傳播，最終成了圈子里一種自?shī)首詷?lè)的類(lèi)似解嘲的規(guī)則。這類(lèi)稿子的創(chuàng)作者最痛恨的是，他不屑一顧的稿子卻被采用了，并且得到了意料之外的市場(chǎng)效果。唯美派的生成原因，是具有美術(shù)功底的人在反省“看圖識(shí)字”后，走入的另一個(gè)誤區(qū)。
至于童稚類(lèi)的廣告，非同于樸拙手法的廣告。這類(lèi)廣告大多出于A(yíng)E人員與設(shè)計(jì)人員兼具一身的廣告公司，也或者是老板由AE出生。這類(lèi)公司一般規(guī)模不大，實(shí)力較弱。最突出的一點(diǎn)是，收費(fèi)較低。其廣告風(fēng)格大致是，是什么就說(shuō)什么，很實(shí)在。圖片、色塊隨便擺放，看起來(lái)很亂，在正規(guī)軍看來(lái)不入流。這類(lèi)廣告往往因?yàn)槠湄毭窕膬A向，而效果出人意料的好。這是他們的業(yè)務(wù)人員常在客戶(hù)面前炫耀的方面。但對(duì)于高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商千萬(wàn)不要被他們的收費(fèi)和所渲染的效果而迷惑，因?yàn)檫@類(lèi)廣告的效果只限于低檔次的樓盤(pán)，對(duì)于高檔次的樓盤(pán)，效果是出奇的差，不僅如此，你苦心經(jīng)營(yíng)的樓盤(pán)形象也會(huì)一落千丈。
另外，傳播一定要跳出“廣告”的狹隘圈子。在現(xiàn)實(shí)中，許多信息的傳播完全可以利用特殊渠道的，卻是非要用大面積的廣告宣傳。比如可以用百余字幾百字新聞報(bào)道的形式傳達(dá)，偏偏要用一個(gè)整版的廣告來(lái)表現(xiàn)；可以針對(duì)特殊目標(biāo)群體進(jìn)行直投等形式傳遞信息的，也用大媒體來(lái)做廣告；還有可以通過(guò)特殊群體的口碑傳達(dá)信息的，卻往往被忽略等等，多種本來(lái)很簡(jiǎn)單有效的事情，而總是廣告廣告還是廣告！
這種失誤往往是因?yàn)橄萑霃V告代理公司設(shè)計(jì)的一個(gè)圈套。他們要做代理掙錢(qián)，就要想辦法說(shuō)服你來(lái)上廣告。而廣告主因此付出的除了大筆的錢(qián)外，還有傳播效應(yīng)的日益下降。
還有一種，是完全出于開(kāi)發(fā)商自身的原因，就是本可以通過(guò)公關(guān)、促銷(xiāo)就能達(dá)到的效果，總是要學(xué)著別人去大肆廣告宣傳，這不僅僅是一種要面子出風(fēng)頭的心理，更多的是對(duì)市場(chǎng)的把握不足，缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，或缺乏市場(chǎng)信心。
以上這幾種現(xiàn)象，表面上是資金的浪費(fèi)，而更多的是時(shí)間的時(shí)機(jī)的浪費(fèi)，以及由此帶來(lái)的資源浪費(fèi)，機(jī)會(huì)喪失等等。最終導(dǎo)致樓盤(pán)的銷(xiāo)售不暢。
鏡鑒壹：天安名門(mén)的廣告危機(jī)
天安名門(mén)作為“惟美生活社區(qū)”，無(wú)論規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、園林園藝，還是物業(yè)管理、配套設(shè)施在西北均屬一流。規(guī)劃設(shè)計(jì)是出資800萬(wàn)元聘請(qǐng)國(guó)際著名設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)，物管單位則是西北一家著名的五星級(jí)酒店物管，建設(shè)單位也是從內(nèi)地請(qǐng)來(lái)的全國(guó)著名建設(shè)企業(yè)。由此強(qiáng)勢(shì)組合，確實(shí)得到社會(huì)的首肯。
2003年2～3月的西北樓市萬(wàn)人大調(diào)查的結(jié)果，該盤(pán)美譽(yù)度、綜合影響力位居西北高檔住宅的榜首，市場(chǎng)知名度也高達(dá)70%。被消費(fèi)者描述為“時(shí)尚，追求多彩生活的人”，是高尚住宅的典型代表。但自2001年10月推廣以來(lái)，到2004年初，銷(xiāo)售不足四成。
身價(jià)過(guò)高？
高尚的樓盤(pán)應(yīng)該有高位的價(jià)格，而西北并不是這樣。西北現(xiàn)有的高檔樓盤(pán)雖然總體價(jià)格比一般樓盤(pán)高，但若考慮其質(zhì)量?jī)r(jià)格比，價(jià)位反而顯得很低了。這一類(lèi)樓盤(pán)所用的材料、配套、技術(shù)、施工等所附加的成本要比其他樓盤(pán)高得多。在調(diào)查中，甚至發(fā)現(xiàn)有些樓盤(pán)的定價(jià)是處于虧損邊緣的。
價(jià)格虛高，在西北樓市中根本就不存在。
宣傳投入低？
調(diào)查結(jié)果也顯示，所有的高檔樓盤(pán)都有較高的市場(chǎng)知名度。樓盤(pán)市場(chǎng)知名度高達(dá)70%。該樓盤(pán)的廣告投放密度高、版面大是業(yè)內(nèi)人公認(rèn)的。其廣告等推廣費(fèi)用已逾1000萬(wàn)，費(fèi)用之巨令人咋舌！
迷局如何產(chǎn)生？
癥結(jié)一，廣告對(duì)象不明確。
2001年10月，天安名門(mén)以“尊貴仰止”的態(tài)勢(shì)進(jìn)入西北房地產(chǎn)市場(chǎng)。其思路很明確，以最尊貴的姿態(tài)，“嫁”與西北最高端的市場(chǎng)人群。
然而，到了2002年，似乎安奈不住寂寞要下嫁白領(lǐng)。
2002年10月，廣告語(yǔ)：城市精英和白領(lǐng)階層高尚居住領(lǐng)地。
2002年11月，廣告語(yǔ)：白領(lǐng)置業(yè)浪潮勢(shì)如洶涌，現(xiàn)在買(mǎi)進(jìn)正是時(shí)候。
“美女”要嫁名門(mén)還是要嫁白領(lǐng)？下嫁白領(lǐng)是條出路？
癥結(jié)二，廣告風(fēng)格不對(duì)稱(chēng)。
其廣告風(fēng)格明顯地帶有對(duì)內(nèi)地沿海城市樓盤(pán)廣告的模仿痕跡。甚至版式，構(gòu)圖，說(shuō)辭，都沿用南方的一種樓盤(pán)的風(fēng)格。而模仿的時(shí)候，卻忽略了一個(gè)目標(biāo)群體的問(wèn)題。內(nèi)地的那個(gè)樓盤(pán)廣告，雖然時(shí)尚華麗，但它的目標(biāo)對(duì)象是時(shí)稱(chēng)的“白領(lǐng)階層”，這一模仿原意或許不是“降格以求”，而是把內(nèi)地大城市里的“白領(lǐng)”與西北的“高層群體”等同了起來(lái)。西北的“高層群體”自然接受不了這種“時(shí)尚”。而西北的“白領(lǐng)”購(gòu)買(mǎi)力是無(wú)論如何也消化不動(dòng)這一最高端樓盤(pán)的。最后，不知樓盤(pán)究竟要賣(mài)給誰(shuí)了。
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